Herkesin markası değerli… Neye göre? Belki eskiden bu soruyu alın teri, verdiğimiz seneler, tercih edilme oranı, rekabete göre satışlar gibi cevaplar verebilirdik. Günümüzde ise marka dünyada birçok şirketin en önemli finansal varlığı olarak nitelendirilmekle beraber, marka değeri hesaplanması başlı başına bir uzmanlık alanı.
Marka değeri, marka sahibinin bir markanın kullanımından sağlayabileceği gelecekteki bütün finansal girdilerin bu günkü değerini anlatır. Diğer bir tanıma göre; Marka değeri, bir markayla, o markanın adıyla, simgesiyle bağlantılı ve bir firmaya veya firmanın müşterilerine ürün ve hizmet yoluyla sağlanan değeri artıran ya da eksilten aktifler ve taahhütler bütünüdür. Bir anlamda markaya yapılan geçmiş pazarlama yatırımları sonucunda o markayla özdeşleşmiş olan değerler toplamıdır.
Marka değerinin belirlenmesi amacıyla yapılan araştırmalarda, aşağıdaki göstergeler dikkate alınmaktadır.
-Markanın fiziksel özellikleri ve nitelikleri,
-Marka farkındalığı
-Marka imajı
-Markaya bağımlılık / marka sadakati
-Marka iletişimindeki tutarlılık
-Marka duyarlılığı (satış sırasında markanın önemiyle ilgili fiyat, ambalaj, boyutu, biçimi)
-Ürün kalitesi
-Pazar payı ve sıralamada markanın istikrarı
-Dağıtım, fiyatlandırma ve ürünün yeniliği
Marka değerini ölçmek, markanın mevcut gücünü belirlemenin yanı sıra geleceğe yönelik stratejik planlamalar açısından da önemli bir veri kaynağıdır ve sonuçlar marka sahipleri tarafından iyi analiz edilmelidir. İleriye yönelik doğru strateji, markanın değerine değer katarken, markanın değeri arttıkça markanın piyasadaki güvenirliliği artacak ve mevcut riskleri azalacaktır.
Marka yaratmak, ben markayım demek öncelikle o markayı değerli hale getirmekten geçmektedir. Tüketicinin markaya olan bakışı, tutumu ve markaya yönelik satın alma davranışı o markanın değerini ortaya koyan en önemli unsurlardır. Bir marka değerli ve güçlü olmayı düşünüyorsa öncelikle tüketicisinin kalbine girmek zorundadır.
Günümüzde marka önemli bir rekabet aracıdır. Bu nedenle, işletmelerin en önemli varlıklarından biri de marka değeri olmuştur.1980li yıllarda geliştirilen ve 1990larda önem kazanan marka değeri; Markanın yönetsel açıdan paraya dönüştürülebilen bir varlık olarak algılanması şeklinde tanımlanmaktadır. Marka değeri, markanın tüketici tarafından tercih edilmesini sağlar ve markayı rakiplerinden ayrıştırır. Marka değerinin hem finansal hem de stratejik açıdan birçok avantajı bulunmaktadır. Örneğin; marka değeri oluşturmuş ürünler kendilerine eş değer ürünlere göre daha yüksek fiyat ile pazarda kendilerine yer edinmektedir. Ayrıca, dağıtım kanalı üyelerinde avantajlı bir konuma sahiptir. Bunun yanı sıra güçlü marka değerine sahip ayırt edici işaretler yeni ürünleri pazara sürerken de bu güçlerini avantaj olarak kullanılabilmektedir.
Peki marka değeri nasıl hesaplanır?
Marka değerinin hesaplanmasında iki ana yaklaşım bulunmaktadır. Bunlar:
1) Araştırma tabanlı yöntemler
2) Finansal yöntemler
Araştırma tabanlı yöntemlerde, işletme; Markanın kullanıcıları ile yapılan anket çalışmalarından ulaşılan sonuçları değerlendiriyor. Bu sonuçlardan yola çıkarak, müşterilerin alım davranışına yön verecek olan marka algısı anlaşılmaya ve ölçülmeye çalışılıyor. Buna örnek olarak; Tüketicilerin aynı tip ürün için piyasada bulunan bildiği markalar arasında, daha fazla tercih ettiği, daha yüksek fiyat ödemeyi kabul ettiği, başka markalara geçmek yerine o markaya sadık kaldığı ve çevresindekilere de tavsiye ettiği, gibi avantajlara sahip markalar bu özelliklere sahip olmayan markalara göre daha değerli olduğu sonucu çıkarılıyor.
Finansal yöntemlerde ise; Markanın kuruluşundan itibaren bugüne gelene kadar sarf edilen tüm maliyetleri bugünkü değerine getiren ‘maliyet tabanlı’; Benzer yapıya sahip markalarla göreceli ölçülmeye dayanan ‘karşılaştırma tabanlı’; isimsiz bir markaya göre kıyasladığında markanın gelecekte sağlayacağı fiyat farkının bugünkü değerinin hesaplandığı ‘primli fiyat’ bulunuyor. Araştırma tabanlı ve diğer finansal yöntemleri harmanlayan bir ‘ekonomik kullanım’ yöntemleri bulunuyor. Yani markanın bu zamana kadarki oluşumda oluşan maliyet, şu anki değeri, gelecekteki durumu göz önüne alınarak hesaplanan bir yöntem. Millward
Brown’ın hazırladığı bir marka değeri hesaplama yönteminde aşağıdaki üç soruyu cevaplayarak adım adım marka değeri hesaplanıyor:
1- Söz konusu şirketin gelirlerinin ne kadarı markasının adı altında kazanılıyor?
2- Markaya bağlı gelirlerin ne kadarı müşterilerle kurulan yakın bağdan kaynaklanıyor?
3- Marka kaynaklı gelirlerin geleceğe dönük büyüme potansiyeli nedir?
Yukarıda bahsedilen yöntemlerden biri seçilerek marka değeri hesaplaması yapılabileceği gibi büyük şirketler tüm yöntemleri kullanarak marka değerlerini hesaplıyor ve sonrasında bu değerleri karşılaştırıyor. Marka değerini arttırma stratejileri de bu yöntemlerin sonucu esas alınarak yapılıyor.
Yorumlar kapalı.